Content gap

Een content gap is het verschil tussen wat je doelgroep zoekt en wat je site beantwoordt. Iemand zoekt ‘waterdichte wandelschoenen dames breed’, jij verkoopt die schoenen, maar er is geen pagina die precies dat aanbod laat zien. Dan ga je in die zoekopdracht niet meedoen, hoe goed je productpagina's verder ook zijn.

Er zijn drie soorten gaten. Ontbrekende landingspagina's voor zoekvraag met koopintentie. Ontbrekende content in de oriëntatiefase, zoals een koopgids of vergelijking. En bestaande pagina's die een vraag maar half beantwoorden, waardoor een concurrent met een completere pagina wint.

Een content gap-analyse maakt die gaten zichtbaar en zet ze in volgorde van verwachte waarde. Dat is geen creatief proces. Het is een lijst zoekvragen, een lijst bestaande pagina's en een vergelijking.

Begin bij je eigen data. Google Search Console laat zoekopdrachten zien waarop je vertoningen hebt maar geen goede positie. Vaak is er een pagina die toevallig ergens op rankt omdat er niets beters is. Dat is een gat met een bewezen vraag.

De interne zoekfunctie van je shop is de tweede bron. Wat bezoekers in je zoekbalk typen, is letterlijk wat ze verwachten te vinden. Zoekopdrachten zonder resultaten of met veel uitstappen wijzen op gaten in assortiment of navigatie. In Magento 2 vind je die onder Rapporten bij de zoektermen; Shopify toont de meest gezochte termen in Analytics.

Daarna kijk je naar concurrenten. Tools als Ahrefs, Semrush of Sistrix hebben een functie om te zien op welke zoekwoorden concurrenten ranken en jij niet. Filter op relevantie: een concurrent met een breder assortiment rankt op termen waar jij niets te zoeken hebt. Klantenservice-vragen en retourredenen vullen het beeld aan met vragen die geen tool laat zien.

Een vierde bron is je eigen assortiment. Loop je categorieën en filterwaarden langs en zoek per waarde of er zoekvraag naar is. Een filter ‘breed model’ die veel wordt gebruikt maar geen indexeerbare landingspagina heeft, is een klassiek gat dat je zonder externe tool vindt.

Niet elk gat verdient een nieuwe pagina. Stel per gat drie vragen. Welke zoekintentie zit erachter: kopen, vergelijken of informeren? Welk paginatype rankt nu in Google voor die zoekopdracht? En heb je het aanbod of de kennis om een betere pagina te maken dan wat er staat?

Bij koopintentie is het antwoord vaak een categoriepagina of een geïndexeerde filtercombinatie. In Magento kan dat een eigen categorie zijn met een goede tekst, in Shopify een eigen collectie. Bij oriëntatie is het een koopgids of vergelijking die doorlinkt naar het assortiment.

Controleer ook of het gat niet al gedeeltelijk gevuld is. Twee pagina's die half hetzelfde doen, leiden tot zoekwoordkannibalisatie. Dan is uitbreiden of samenvoegen beter dan iets nieuws maken.

Rangschik gaten op verwachte waarde, niet op zoekvolume alleen. Een zoekterm met weinig volume maar duidelijke koopintentie voor een product met goede marge is meer waard dan een informatieve term met tien keer zoveel zoekopdrachten die nooit converteert.

Een eenvoudige rekenstap helpt: geschat volume maal verwachte CTR op de positie die je realistisch kunt halen, maal je conversieratio voor dat type pagina, maal je gemiddelde orderwaarde. Het getal is een schatting, maar het dwingt je om te kiezen. Herhaal de analyse elk kwartaal, want zoekvraag en assortiment veranderen.

Leg per gat vast wie wat doet en wanneer de pagina live gaat. Meet daarna na drie maanden vertoningen, kliks en omzet per nieuwe pagina. Zo leer je welk type gat bij jouw shop het meeste oplevert.