Site search data als zoekwoordonderzoek voor je webshop

De zoektermen die bezoekers in de zoekbalk van je eigen webshop typen, zijn de meest directe zoekwoorddata die je hebt: echte klanten, echte woorden, met koopintentie. Je haalt ze uit GA4 (het event view_search_results), uit Magento (Search Terms) of uit de zoekrapporten van Shopify. Ze laten zien welke categorieën ontbreken, welke woorden je assortiment anders noemt dan je klanten en welke producten mensen zoeken die je niet verkoopt.

Waarom interne zoekdata beter is dan een zoekwoordtool

Een zoekwoordtool schat hoeveel mensen in heel Nederland een term in Google zoeken. Dat is nuttig, maar het blijft een schatting, en het zegt niets over jouw bezoekers.

Interne zoekdata is anders:

• Het zijn je eigen bezoekers. Mensen die al op je site zijn en iets willen kopen.
• Het zijn hun eigen woorden. Niet de woorden uit je categoriestructuur of van de fabrikant.
• Het zijn exacte aantallen, geen geschatte bandbreedtes.
• Het laat zien wat je mist. Zoekopdrachten zonder resultaten zijn een lijst met gemiste omzet.

Een voorbeeld. Je categorie heet "Regenkleding". In je interne zoekdata zie je "regenjas", "regenbroek", "poncho" en "fietsregenpak". Dat zijn vier subcategorieën, of minstens vier termen die in je categorietekst en titels horen. Een zoekwoordtool had je daar misschien ook naar laten kijken. Je interne zoekdata bewijst dat jouw klanten die woorden gebruiken.

Wat het niet is: een vervanging voor zoekwoordonderzoek in Google. Je ziet alleen wat bestaande bezoekers zoeken, niet wat mensen zoeken die je site nog niet kennen. Gebruik het als aanvulling en als controle.

Data ophalen uit GA4

GA4 kan interne zoekopdrachten automatisch meten via verbeterde metingen (enhanced measurement).

Instellen

1. Ga naar Beheer, Gegevensstreams, kies je webstream.
2. Open de instellingen van verbeterde metingen.
3. Zet "Zoekopdracht op site" aan.
4. Controleer de queryparameters. Standaard zoekt GA4 naar q, s, search, query en keyword.

Dat werkt alleen als je zoekterm in de URL staat. Gangbare voorbeelden:

Magento:  /catalogsearch/result/?q=regenjas
Shopify:  /search?q=regenjas

Beide gebruiken q, dus GA4 pakt ze standaard op. Gebruik je een externe zoekoplossing die de zoekterm niet in de URL zet, of die resultaten zonder paginaverversing laadt, dan moet je het event view_search_results zelf versturen, met de zoekterm in de parameter search_term.

Uitlezen

GA4 stuurt bij elke zoekopdracht het event view_search_results, met de parameter search_term. Om de zoektermen in rapporten en verkenningen te zien, registreer je search_term als aangepaste dimensie op eventniveau. Doe dat direct bij het instellen: GA4 vult een nieuwe aangepaste dimensie niet met terugwerkende kracht.

Daarna bouw je in Verkennen een vrije-vormrapport:

• Rij: Zoekterm.
• Waarden: Aantal events, Totaal aantal gebruikers.
• Filter: Eventnaam is view_search_results.

Wil je weten welke zoekopdrachten tot omzet leiden, maak dan een segment van sessies met een zoekopdracht en vergelijk conversie en opbrengst met sessies zonder. Meer over wat GA4 wel en niet goed meet in een webshop, staat bij dat begrip.

Let op privacy

Bezoekers typen soms dingen in de zoekbalk die niet in Analytics horen: e-mailadressen, telefoonnummers, ordernummers. Google verbiedt het versturen van persoonsgegevens naar GA4. Filter zulke patronen weg voordat het event wordt verstuurd, bijvoorbeeld in Google Tag Manager, of beperk de rapportage tot termen die vaker dan een paar keer voorkomen.

Data ophalen uit Magento 2

Magento slaat elke zoekopdracht zelf op, los van GA4. Dat is handig: deze data is niet afhankelijk van cookietoestemming.

Waar je het vindt:

• Marketing, SEO & Search, Search Terms. Elke zoekterm met het aantal zoekopdrachten (populariteit) en het aantal resultaten.
• Reports, Marketing, Search Terms. Hetzelfde, als rapport met sortering op populariteit.

De twee kolommen die ertoe doen:

• Uses (of populariteit): hoe vaak de term gezocht is.
• Results: hoeveel producten de zoekopdracht opleverde.

Sorteer op populariteit en filter op 0 resultaten. Dat is je lijst met gemiste kansen. De data staat in de tabel search_query, dus wie een grotere analyse wil doen, kan hem ook rechtstreeks exporteren. Meer Magento-specifieke instellingen staan op onze pagina over Magento SEO.

In Search Terms kun je per term ook een redirect-URL instellen. Zoekt iemand "fietsregenpak", dan kun je hem direct naar de juiste categorie sturen. Dat helpt de bezoeker, maar lost het onderliggende probleem niet op: waarschijnlijk mist je zoekindex een synoniem of je assortiment een categorie.

Data ophalen uit Shopify

Shopify toont zoekdata in Analytics. Afhankelijk van je plan en de versie van de analytics-omgeving vind je rapporten met de meest gezochte termen in je online winkel, termen zonder resultaten en termen zonder klik op een resultaat. Zoek in de rapportenlijst op "zoek" of "search".

Daarnaast is de Search & Discovery-app van Shopify nuttig. Daar stel je synoniemen, productboosts en filters in. Zie je in de data dat mensen "poncho" zoeken en je producten "regencape" heten, dan voeg je die als synoniem toe.

Zoekresultaatpagina's in Shopify staan op /search en worden via de standaard robots.txt al uitgesloten van crawlen. Dat is goed. Wil je weten waarom je interne zoekresultaatpagina's niet in Google horen, lees dan zoekresultaatpagina's en SEO.

Van zoekterm naar actie

Ruwe zoekdata is een lange lijst. De waarde zit in het indelen. Exporteer drie tot twaalf maanden data en deel elke term in een van deze groepen in.

1. Termen zonder resultaten, die je wel verkoopt

Je verkoopt het, maar de zoekfunctie vindt het niet. Oorzaken:

• Spelfouten of varianten: "rugzak" en "rugtas", "ledlamp" en "led-lamp".
• Synoniemen: "poncho" voor "regencape".
• Productcodes of modelnummers die niet doorzoekbaar zijn.

2. Termen zonder resultaten, die je niet verkoopt

Mensen zoeken een product of merk dat je niet hebt.

3. Termen die geen categorie hebben

"Fietsregenpak" levert twaalf producten op, verspreid over drie categorieën. Er is geen pagina die precies dit is.

4. Termen die je categorie anders noemen

Je categorie heet "Outdoor schoeisel". Bezoekers zoeken "wandelschoenen".

5. Lange, specifieke zoekopdrachten

"waterdichte wandelschoenen breed dames maat 42". Dit zijn long-tail zoekwoorden die laten zien op welke eigenschappen mensen filteren.

6. Vraagzinnen

"welke maat wandelschoen", "verschil tussen gore-tex en leer". Mensen gebruiken je zoekbalk als vraagbaak.

Een voorbeeld van de analyse

Stel, je exporteert een kwartaal aan zoekdata uit Magento. In een spreadsheet voeg je drie kolommen toe: groep (1 tot 6), actie en bijbehorende URL.

Je hoeft geen exacte drempels te hanteren. Werk van boven naar beneden, gesorteerd op aantal zoekopdrachten. De bovenste twintig termen geven meestal al genoeg werk voor een paar weken.

Interne zoekfunctie verbeteren is ook conversie

Iemand die zoekt en niets vindt, gaat meestal weg. Dat staat los van SEO, maar het is wel direct omzet. Een slimme zoekfunctie met synoniemen, typfouttolerantie en goede ranking van resultaten is een van de meest directe conversieverbeteringen in een webshop. Hoe semantische zoektechniek daarbij helpt, lees je in AI-gedreven zoeken voor webshops.

Het mooie van deze analyse: elke actie helpt twee keer. Een synoniem lost de interne zoekopdracht op. Dezelfde term in je categorietekst helpt je in Google.

Vaste routine

• Maandelijks: top-50 zoektermen zonder resultaten bekijken en synoniemen toevoegen.
• Per kwartaal: volledige export, indelen in de zes groepen, nieuwe categorieën en filters plannen.
• Na een assortimentswijziging: controleren of oude zoektermen nog resultaten geven.

Veelgestelde vragen

Waar vind ik interne zoekopdrachten in GA4?

Zet "Zoekopdracht op site" aan in de verbeterde metingen van je webstream. GA4 meet dan het event view_search_results met de parameter search_term. Registreer search_term als aangepaste dimensie om de termen in rapporten en verkenningen te zien.

Waarom meet GA4 mijn zoekopdrachten niet?

Meestal staat de zoekterm niet in de URL, of in een andere parameter dan q, s, search, query of keyword. Voeg je eigen parameter toe in de instellingen, of verstuur het event zelf als je zoekoplossing zonder paginaverversing werkt.

Is Magento-zoekdata betrouwbaarder dan GA4?

Ze meten iets anders. Magento registreert elke zoekopdracht op de server, ook zonder cookietoestemming. GA4 meet alleen bij toestemming of gemodelleerd via Consent Mode, maar koppelt de zoekopdracht wel aan sessies en conversies. Gebruik Magento voor volledige aantallen en GA4 voor gedrag.

Moeten mijn interne zoekresultaatpagina's in Google staan?

Nee. Interne zoekresultaatpagina's zijn eindeloos in aantal en dun van inhoud. Sluit ze uit van crawlen en indexeren. Zie je een zoekterm met veel volume, maak er dan een echte categoriepagina van.

Hoeveel zoekdata heb ik nodig voor een goede analyse?

Genoeg om patronen te zien. Voor een kleinere shop is dat vaak een paar maanden, voor een grote shop kan een maand al genoeg zijn. Neem bij seizoensproducten bij voorkeur een heel jaar mee.