UTM-parameters

UTM-parameters zijn querystring-parameters die je achter een URL zet om de herkomst van een bezoek mee te geven aan je analytics. De vijf klassieke zijn utm_source (bron, zoals nieuwsbrief), utm_medium (type, zoals email), utm_campaign (campagnenaam), utm_content en utm_term. GA4 ondersteunt ook utm_id en enkele nieuwere velden.

Een voorbeeld: https://www.voorbeeldshop.nl/wandelschoenen?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=herfst. GA4 leest de waarden en plaatst het bezoek in het juiste kanaal.

UTM's raken SEO op twee manieren. De eerste is meting. Zonder UTM's op nieuwsbrieven, social posts en partnerlinks valt dat verkeer in Direct of Referral, of soms zelfs onterecht in organisch. Je SEO-cijfers worden dan vervuild en je attributie klopt niet.

De tweede is crawlen en indexeren. Elke URL met UTM's is technisch een aparte URL. Als die online gedeeld worden, kan Google ze vinden en crawlen. Normaal vangt een canonical naar de schone URL dat op. Maar duizenden UTM-varianten kosten crawlcapaciteit en kunnen in Search Console opduiken als dubbele of alternatieve pagina's.

Een speciaal geval is verkeer uit AI-zoekmachines. ChatGPT voegt aan links in zijn antwoorden vaak zelf utm_source=chatgpt.com toe. Dat is handig: je ziet dat verkeer dan als aparte bron in GA4. Het laat ook zien waarom je canonicals op orde moeten zijn, want je hebt geen invloed op welke parameters anderen aan je URL's hangen.

Controleer dat de canonical op elke pagina de schone URL is, zonder parameters. Shopify doet dat standaard goed. In Magento hangt het af van de instellingen 'Canonical Link Meta Tag for Categories' en 'for Products' en van je thema of extensies. In Laravel zet je de canonical zelf, dus strip daar expliciet alle utm_-parameters.

Full page cache is een tweede aandachtspunt. Varnish en Fastly zien standaard elke unieke querystring als een nieuwe pagina. Daardoor worden UTM-bezoekers vaak van de server bediend in plaats van uit de cache. Strip utm_-parameters in je cacheconfiguratie zodat ze dezelfde cache-entry raken. GA4 leest ze nog steeds uit de browser.

Spreek een vaste naamgeving af. Kleine letters, geen spaties, een vaste lijst bronnen en media. 'Email', 'e-mail' en 'mail' worden anders drie kanalen. Leg de afspraken vast in een gedeeld document of een kleine URL-builder, zodat marketing, klantenservice en externe partijen dezelfde waarden gebruiken.

UTM's op interne links, zoals een banner op de homepage met ?utm_source=homepage. Dat start in GA4 een nieuwe sessie met een nieuwe bron, waardoor organisch verkeer wordt overschreven door je eigen site. Gebruik voor intern klikgedrag events, geen UTM's.

UTM-URL's in je XML-sitemap of in structured data. Daar horen alleen canonieke URL's.

En utm_medium=organic op eigen links. Dat mengt je campagnes met echt zoekverkeer.

Tot slot: UTM's die na een redirect verdwijnen. Als een campagnelink via een 301 naar een nieuwe URL gaat en de redirect de querystring niet meeneemt, komt het bezoek zonder bron binnen. Test campagnelinks altijd tot op de eindpagina.