Branded vs non-branded zoekverkeer: zo meet je echte SEO-groei

Branded zoekverkeer komt van mensen die je merknaam al kennen en ernaar zoeken; non-branded verkeer komt van zoekopdrachten zonder je merknaam, zoals "waterdichte wandelschoenen dames". Echte SEO-groei meet je aan het non-branded deel, want branded verkeer groeit vooral mee met je naamsbekendheid, campagnes en terugkerende klanten. Splits die twee in Search Console, en je ziet in één oogopslag of je SEO-werk nieuwe klanten oplevert.

Waarom je die twee moet scheiden

Stel: je organische klikken stijgen dit kwartaal. Goed nieuws? Dat hangt af van waar die stijging vandaan komt.

• Branded stijgt: je hebt een tv-campagne gedraaid, een influencer heeft je genoemd, of je hebt veel terugkerende klanten. Die mensen hadden je ook zonder SEO gevonden. Je rankt vrijwel altijd op je eigen merknaam.
• Non-branded stijgt: mensen die je merk niet kennen, vinden je op een productvraag. Dat is nieuw bereik. Dat is waar SEO voor bedoeld is.

Rapporteer je alleen het totaal, dan claimt SEO het werk van marketing. Of andersom: een daling in branded verkeer na een campagne verbergt een stijging in non-branded verkeer. Beide zijn misleidend.

Daar komt bij dat branded en non-branded zich anders gedragen:

Gooi je ze op één hoop, dan krijg je gemiddelden die niets zeggen. Een gemiddelde positie van 6 kan betekenen: positie 1 op je merknaam en positie 18 op al het andere.

Meer over het begrip zelf bij branded zoekwoorden.

Wat telt als branded

Het lijkt simpel: alles met je merknaam erin. In de praktijk is de lijst langer:

• Je merknaam in alle schrijfwijzen: voorbeeldshop, voorbeeld shop, voorbeeldshop.nl.
• Tikfouten: voorbeelshop, voorbeeldshoop. Kijk in je Search Console-data welke varianten voorkomen.
• Combinaties: voorbeeldshop retourneren, voorbeeldshop kortingscode, voorbeeldshop openingstijden.
• Eigen productlijnen of huismerken die alleen jij verkoopt.

Twijfelgevallen:

• Merken die je verkoopt maar niet zelf maakt. Zoekt iemand op "Merkx hardloopschoenen" en je verkoopt Merkx, dan is dat voor jou non-branded. De zoeker zoekt niet naar jouw shop. Voor de fabrikant zelf is het wél branded.
• Je merknaam als gewoon woord. Heet je shop "Tuinplezier", dan bevatten zoekopdrachten als "tuinplezier in de zomer" je merknaam zonder dat iemand jou zoekt. Hier moet je handmatig uitzonderingen maken.

Splitsen in Search Console met regex

In het Prestaties-rapport van Search Console kun je op zoekopdracht filteren met een reguliere expressie. Kies bij Zoekopdracht voor "Aangepast (regex)".

Een regex voor branded verkeer:

(?i)voorbeeld\s?sho+p|voorbeelshop|voorbeeldshop\.nl

• (?i) maakt het hoofdletterongevoelig.
• \s? vangt "voorbeeld shop" en "voorbeeldshop".
• o+ vangt "shop" en "shoop".

Voor non-branded gebruik je dezelfde regex, maar kies je "Komt niet overeen met regex". Search Console gebruikt de RE2-syntax. Lookaheads zoals (?!...) werken daarom niet. Houd het simpel.

Controleer je regex voordat je erop gaat rapporteren:

1. Filter op de branded regex en scroll door de zoekopdrachten. Staat er iets tussen dat niet branded is?
2. Filter op non-branded en zoek handmatig naar je merknaam in de lijst. Mis je varianten?
3. Pas aan en herhaal.

Kijk ook of je property een ingebouwde optie heeft om branded zoekopdrachten te filteren. Google rolt die functie gefaseerd uit. Controleer bij gebruik altijd welke zoekopdrachten Google als branded aanmerkt, want het blijft een automatische classificatie.

Het gat dat je niet kunt splitsen

Een belangrijke beperking: Search Console toont niet alle zoekopdrachten. Zoekopdrachten die weinig voorkomen, worden om privacyredenen weggelaten. Ze tellen wel mee in het totaal van klikken en vertoningen, maar je ziet ze niet in de lijst met zoekopdrachten.

Gevolg: als je filtert op zoekopdracht, tellen branded en non-branded samen op tot minder dan je totaal. Het verschil is het geanonimiseerde deel.

Voor een webshop met veel long-tail-zoekverkeer kan dat een groot deel zijn. Dat deel is grotendeels non-branded: lange, specifieke productvragen die zelden voorkomen. Rekening houdend daarmee:

• Branded = filter op branded regex.
• Non-branded (zichtbaar) = filter op non-branded regex.
• Niet toe te wijzen = totaal min de twee hierboven.

Rapporteer die drie apart. Of rapporteer non-branded als "totaal min branded", met de aanname dat het onzichtbare deel non-branded is. Wees in je rapportage duidelijk welke keuze je maakt.

Meer dan 1.000 rijen: API of BigQuery

De interface van Search Console toont maximaal 1.000 rijen per rapport. Voor een webshop met tienduizenden zoekopdrachten is dat te weinig om goed te analyseren.

Opties:

• De Search Console API: haal per dag alle zoekopdrachten op en verwerk ze in een spreadsheet of database.
• De bulk data export naar BigQuery: Search Console exporteert dagelijks alle data naar een BigQuery-dataset. Daar kun je met SQL splitsen.
• Looker Studio met de Search Console-connector: maak een berekend veld dat een zoekopdracht als branded of non-branded labelt.

Een voorbeeld in BigQuery:

SELECT
  data_date,
  IF(REGEXP_CONTAINS(LOWER(query), r'voorbeeld\s?sho+p'), 'branded', 'non-branded') AS type,
  SUM(clicks) AS klikken,
  SUM(impressions) AS vertoningen
FROM `project.searchconsole.searchdata_site_impression`
WHERE query IS NOT NULL
GROUP BY data_date, type
ORDER BY data_date;

Rijen zonder zoekopdracht (de geanonimiseerde) sluit je hier bewust uit. Tel ze apart als je het totaal wilt zien.

Hoe je de rapporten in Search Console verder gebruikt, staat in ons artikel over Search Console-rapporten voor webshops.

Welke metrics je per segment volgt

Non-branded: de groeimetrics

• Klikken: het belangrijkste getal. Groeit dit, dan bereik je nieuwe mensen.
• Vertoningen: een vroege indicator. Stijgende vertoningen bij gelijke klikken betekent dat je voor meer zoekopdrachten zichtbaar wordt, vaak nog op lagere posities.
• Aantal unieke zoekopdrachten met klikken: een maat voor de breedte van je zichtbaarheid.
• Klikken per paginatype: categorieën, producten, blogs. Waar zit de groei?

Branded: de gezondheidsmetrics

• Positie en CTR op je merknaam: hoort positie 1 te zijn met een hoge CTR. Daalt de CTR, kijk dan wie er boven je staat. Een advertentie van een concurrent, een vergelijkingssite, een reviewsite, een AI Overview.
• Volume: vooral een marketingmetric. Laat zien of je merk groeit.

Branded verkeer is geen SEO-succes, maar wel een SEO-verantwoordelijkheid. Als je niet bovenaan staat op je eigen naam, is er iets mis met je techniek of je entiteit. Hoe je Google en AI-systemen laat begrijpen wie je merk is, staat in ons artikel over entiteiten-SEO voor je merk.

Omzet per segment

Klikken zeggen iets over bereik. Omzet zegt iets over waarde. Om omzet per segment te zien, moet je de zoekopdracht koppelen aan conversie. Dat kan niet direct: GA4 krijgt de zoekopdracht van Google niet door.

Een benadering die wel werkt:

1. Landingspagina als tussenstap. Kijk in Search Console welke landingspagina's vooral branded verkeer krijgen (vaak de homepage) en welke vooral non-branded (categorieën, producten, blogs).
2. Koppel in GA4 omzet aan die landingspagina's voor organisch verkeer.
3. Bereken een geschatte omzet per segment op basis van de verhouding branded/non-branded per landingspagina.

Dat is geen exacte toeschrijving. Wel genoeg om te zien of je non-branded groei omzet oplevert of alleen verkeer. Houd er rekening mee dat GA4-data afhankelijk is van cookietoestemming. Meer daarover in ons artikel over Consent Mode v2 en SEO-meting.

Verkeer zonder rendement is geen strategie. Het is een hobby met statistieken.

Hoe AI-zoekmachines het plaatje veranderen

Met AI Overviews in Google en het gebruik van ChatGPT en Perplexity verandert het gedrag aan beide kanten:

• Non-branded informatieve zoekopdrachten krijgen vaker een antwoord in de zoekresultaten zelf. Je vertoningen kunnen stijgen terwijl je klikken achterblijven. Dat is het zero-click-effect.
• Branded zoekopdrachten kunnen juist toenemen als mensen je merk tegenkomen in een AI-antwoord en daarna op je naam googelen. De ontdekking gebeurde dan in de AI-tool, de klik komt via branded zoeken.

Dat maakt de splitsing niet minder nuttig, wel anders te lezen. Een stijging in branded verkeer kan deels het resultaat zijn van zichtbaarheid in AI-antwoorden. Dat meet je niet in Search Console, maar je kunt het wel naast andere signalen leggen: verwijzingen uit AI-tools in GA4 en vermeldingen van je merk. Meer over zichtbaarheid in AI-zoekmachines op onze pagina over GEO.

Valkuilen bij het rapporteren

• Een regex die niet onderhouden wordt. Een nieuw huismerk of een nieuwe domeinnaam valt buiten je filter. Controleer elk kwartaal.
• Jaar-op-jaar vergelijken zonder campagnecontext. Draaide er vorig jaar een grote campagne, dan is je branded vergelijking scheef.
• Gemiddelde positie over alles heen. Splits altijd eerst.
• Branded verkeer als SEO-KPI. Dat beloont het verkeerde werk.
• Het geanonimiseerde deel negeren. Bij webshops met veel long-tail kan dat je non-branded groei onderschatten.

Wil je een baseline voor je eigen shop, met een correcte splitsing en een overzicht van waar groei mogelijk is, dan nemen we dat mee in een SEO-audit.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen branded en non-branded zoekverkeer?

Branded zoekverkeer komt van zoekopdrachten met je merknaam of een variant daarvan. Non-branded verkeer komt van zoekopdrachten zonder je merknaam, zoals productnamen of categorieën. Non-branded laat zien of SEO nieuwe klanten oplevert.

Is een merk dat ik verkoop branded verkeer voor mij?

Nee. Zoekt iemand op een merk dat je verkoopt maar niet zelf maakt, dan zoekt hij niet naar jouw shop. Voor jou is dat non-branded. Alleen je eigen merknaam en eigen huismerken tellen als branded.

Hoe filter ik branded zoekopdrachten in Search Console?

In het Prestaties-rapport kies je bij Zoekopdracht voor "Aangepast (regex)" en vul je een regex met je merknaam en varianten in. Kies "Komt niet overeen" voor non-branded. Controleer de uitkomst handmatig.

Waarom tellen branded en non-branded niet op tot mijn totaal?

Search Console laat zeldzame zoekopdrachten om privacyredenen weg uit de lijst met zoekopdrachten. Ze tellen wel mee in het totaal. Dat verschil is grotendeels long-tail en dus meestal non-branded.

Moet ik branded verkeer helemaal negeren in mijn SEO-rapportage?

Nee. Volg het als gezondheidsmetric: je hoort bovenaan te staan op je eigen naam, met een hoge CTR. Maar groei in branded verkeer schrijf je niet toe aan SEO.